虎马视角

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虎马视角丨全媒体时代户外广告的新特征和发展趋势
 
根据CTR相关研究显示,居民每周用于外出休闲娱乐的时间有8个小时,一线城市上班族的单程上班时间平均为40分钟。在户外、在路上,已经成为常态化生活模式,因此,即便现在互联网数字营销的发展如火如荼,户外广告仍然能与之分庭抗礼,不分伯仲。
2018年,中国大陆户外广告市场规模达到1732亿元,较2017年上涨20%(数据来源:观研天下)。目前,城市户外广告已经实现了对受众的“全程渗透”,从家门口到出行终点,从写字楼到公寓住宅,目标消费者所行所至的所有场所都化为广告传播的有力“终端”。
按照今后的发展趋势,整个全媒体传播生态系统都将是以人为中心来融合布局。随着受众户外停留时间的不断增长,城市户外广告作为全媒体中的重要成员,应该思索如何在“互联网+”的思维下找到“户外+”的新型发展模式。
全媒体时代城市户外广告的特征
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大数据化
传统的户外广告多是针对受众的单向传播,而大数据时代将进行个人化和精确化信息定位,利用大数据技术获取消费者的媒介接触习惯、个人特征、消费行为等信息,更加精准地找到户外媒体组合投放的最佳策略。
在欧洲地区,由于谷歌在移动设备操作系统上的主导地位——Android在欧洲所有移动设备中的占有率达到了四分之三左右,利用谷歌的LBS技术,还能够追踪用户的位置,可以找出指定时间、地点且具备相应标签的人口数据进行广告投放。
在大型科技公司的大数据技术加持下,广告公司可以在对的时间、地点把信息发给对的人,这可以大大提高户外广告的效果,同时也可以有的放矢地将预算投到效果最好的区域,让传统户外广告进入一个新的时代。
 
 
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跨屏幕化
《连线》杂志创始人凯文·凯利说:“在多屏时代,屏幕构成了一个完整的生态系统,社交系统与主流媒体相互依赖,没有独立存在的媒体。媒体的正朝着混合式的方向发展。”多屏幕融合的跨屏幕话广告媒介环境是由传统电视、户外广告屏、网络视频和移动视频组合而成。在跨屏时代,城市户外视频媒体必将成为又一广告媒介的重要战略资源。如何以户外视频媒体为主导整合其它视频媒体,进行用户信息识别、数据积累、程序化购买与原生广告的接入已经成为了一个全新的课题。
多屏整合的意义在于不同视频媒体拥有不同的目标受众群,多屏幕整合传播可以提高广告媒介的接触面,提升广告的到达率和到达频次,提高广告的曝光度,能加强消费者对品牌的印象并提高购买意向。
 
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信息融合化
从受众信息接受的角度来看,信息传播需要满足受众两方面需求:娱乐需求和获取有价值信息的需求。公共信息如果具有受众欲知而未知的属性,将对受众有强烈的吸引力。因此,户外媒体在传递商业信息的同时,传播公共信息能极大地提升关注度、媒体的价值以及广告价值。城市户外广告聚合商业信息和公共信息的发布,将成为媒介发展的整体趋势。2017年,为了推广State Street Global Advisors 的 SHE 基金,即一种给以更多女性为领导力的公司提供的投资基金,SHE基金在华尔街地标处摆上了一位年轻女孩塑像,直面充满男性气质的“华尔街铜牛”。雕塑“无畏女孩”的诞生,后续的意义却又远大于宣传此基金,“她”一出现,立即成为了女性赋权的象征、国际妇女节的标志以及充满力量的城市艺术。在社交媒体上,世界各地的人们都把其立场看作是个人赋权的表现。
 
 
全媒体时代城市户外广告的传播策略
 
城市户外广告是全媒体的重要组成部分,要有为广告主和消费者服务的意识,用技术提高互动和转化率,通过与消费者的互动提升户外广告的传播价值。应从深度和广度两个维度延伸户外广告的价值。在深度上满足消费者的媒介消费需求并与其进行有效的沟通,使受众产生对媒介的信赖感,从而认同并消费所提供的广告信息。广度上,城市户外广告是为广告主服务的,把散点式的资源整合起来打造专业的传播圈,可以满足广告主的信息发布需求。户外广告将进入020的场景营销时代最基本的实现要素是时间、空间和消费者。
沟通平台互动化
“户外+”网络的传播模式,能极大地提升户外广告的传播效果。星巴克、Costa等众多全球性知名饮料品牌的风味供应商达芬奇果美,就曾在2018年打造了一个“一见识情机Mood Mixologic”互动亭。这个“黑科技”装置利用人工智能领域中的情绪识别技术,通过摄像头捕捉体验者面部器官及肌肉变化程度与组合,根据算法模型,判断出体验者表情所对应的人类最基本的六种情绪(开心、悲伤、惊讶、愤怒、平静、恐惧)的占比。算法再根据情绪组合的比例,自动推荐最为匹配的情绪特调鸡尾酒。对于消费者而言,情绪也是一种感官,而达芬奇果美通过人工智能技术实现了情绪与酒的链接,为品牌和消费者的沟通提供了一种全新的感知维度。
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广告传播精准化
精准识别广告受众,依据受众特性有针对性地提供产品广告,是提升城市户外广告传播效果的重要途径,建立在受众信息基础之上的定制是城市户外广告发展的新趋势。华为mate10广告投放就采用了 “线上线下”打通的定向投放方式,即如果某用户最近一周在搜索了华为相关的Query词包,则在匹配到的该用户家庭智能电视上投放华为广告,实现广告的精准营销。
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广告创意场景化
劳伦斯·佩尔温将场景定义为:一个特定的地方,在大多数情况下包括特定的人、特定的时间和特定的活动人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。
俄罗斯世界杯期间,BeautyCam美颜相机#肤色和平#公益活动登陆莫斯科威登汉公园广场,现场布置成小型照片展。这场世界杯公益营销来源于BeautyCam美颜相机的一个洞察:人们往往以白为美,拍照时也总习惯将肤色调得更白,但一种肤色怎能定义所有人的美?对应“以竞争代替战争,排除肤色芥蒂,人人平等尊重”的世界杯精神,BeautyCam决定告诉世界“每种肤色都很美”。在极富创意的户外场景下,活动参与人数众多,还获得国内外媒体和明星的点赞和助阵,取得了极佳的社会效果,兼具品牌情怀,成为世界杯营销的一股清流。
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城市户外媒体在碎片化时代更加凸显其价值,纵观传统媒介格局分布,户外广告所占比例处于有利位置。近两年虽然传统广告市场相对疲软,但户外广告仍然保持着强劲的增长势头。由于最大竞争对手数字广告的红利期逐渐消失,如果能在环境变化时调整好发展的方向,城市户外广告的前景将会无比广阔。

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