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专家栏目 | 餐饮定位做好这三件事,门店销量至少提升50%
 
川派火锅代表海底捞发布2019年业绩报告:海底捞全球共有门店768家,公司全年实现收入265.56亿元,同比增长了56.5%,净利润23.47亿元。

 

西北菜的代表西贝莜面村,2019年底在全国共开设门店367家,年销量额近70亿。5年间,遍布全国57个城市,从内蒙临河一个不足20平的街边小吃店,到中国最大西北菜餐饮连锁企业,仅用了25年。

 

他们的成功都遵循了一个规律:聚焦品类,定位清晰。

 

今天,作为品牌文化建设专委会会长单位的虎马传媒,邀请到知名企业战略定位专家刘仰东老师,通过多个品牌案例分析,重点讲解如何围绕定位,抓住餐厅经营的三大核心关键点,帮助餐饮行业的客户快速成长。

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前言

 

简单来说,餐饮行业有两大特点:重口碑、重体验。这两大特点具体体现在三个关键的地方:1、菜品;2、服务;3、场景。

 

首选,一个餐厅一定要有一个清晰的定位:

➢你是谁?

➢从哪里来?

➢到哪里去?

➢你的差异化是什么?

➢你为顾客提供何种独特的价值?

➢如何形成一致性的经营方向吗?

➢如何建立自己持续的核心竞争优势?等等

 

这些都是一个餐厅必须要回答的基本问题。在明确定位后,通过定位的引领,整个企业都要围绕这三个点打造极致的用餐体验,在顾客心智中建立难以磨灭的记忆,以此形成良好的口碑,像波纹一样对外扩散。通过以老带新,老客户回头等不断扩增与积累客户,最后形成一道人潮涌动的用餐风景。

 

 

具体怎么做?直接谈关键,一个个分解,上干货。

菜品

 

菜品主要涉及两大核心内容:菜品结构和迭代升级。

 

1、菜品结构

 

面对同一本菜谱,会点菜的人,在荤菜、素菜、凉菜、热菜和汤品上都搭配得很合理,让人吃起来既健康又合理。要知道,只要客户没吃好,都会怪罪于餐厅。相信我们每个人都有过这种经历,因为餐厅的“失职”导致我们多点少点,或是没搭配好带来的不满意,我们都会无形中转移到餐厅的身上。

 

为了做好菜品的搭配,这里要遵循一个原则:主副配引。也就是主菜、副菜、配菜、引菜四张菜结构的合理搭配。

 

主菜是什么?是招牌菜!

 

招牌菜是一个餐馆的灵魂,也是最大的利润创收来源。

 

招牌菜是餐厅与其他餐厅最的一个差异化特色,也是整个餐厅菜品的认知焦点。

 

 

比如:全聚德的挂炉烤鸭、巴奴的毛肚、王品的台塑牛排,太二的酸菜鱼、烤匠的麻辣烤鱼、费大厨的辣椒炒肉、金翠河的烧鹅、西贝的莜面、松哥的油焖大虾,大董的烤鸭、绝味的鸭脖等。
 

招牌菜应该怎么做?一定要全面包装好!招牌菜是餐厅的主角,是餐厅的台柱子,因此无论是在广告、菜单、餐厅画面、店内视频及服务员的话术等方面,招牌菜都应该占据最重要的资源与位置。

 

在对招牌菜的介绍上,可以分成几个内容:

(1)原材料的产地及来源

(2)原材料的生长环境或种植方式

(3)原材料的采摘或筛选方式

(4)储存及运输方式

(5)制作工艺细节及亮点

(6)食用的关键步骤

(7)食材的热销信任状

 

以上每一个部分的内容必须生动而具体,让顾客觉得这不是一道菜品,而是一道艺术品,一道人间美味佳肴。

 

 

比如太二会强调它的米来自东北五常大米,鱼来自加州鲈鱼,这种鱼质嫩刺少。只选用1.-1.3斤的鱼,每个鱼片厚度0.2公分,长度在7公分左右。太二家的酸菜还原了重庆当地的地窖特征,并选用天然的好泉水制作盐水,这样的酸菜口感脆爽、酸味达标,且带有乳酸味,80%的食客都是冲着酸菜去的。40秒点餐,5分钟出餐。如何正确吃鱼,吃鱼三步:第一步,吃鱼片(盛汤进碗);第二步,吃酸菜(配上米饭);第三步,喝鱼汤。宣传时反复强调:“宇宙第二好吃的酸菜鱼”“酸菜比鱼好吃”“一年卖出百万份”等。
 

副菜是什么?

 

副菜就是与主菜接近,能对主菜起到补充的大菜。比如西贝的手抓羊蝎子、烤羊排、大盘鸡、功夫鱼、猪肉烩酸菜等。

 

配菜是什么?

 

配菜就是与主副菜品性状完全相反的搭配菜品。比如西贝里面的羊蝎子、蒙古牛大骨、烤羊排等主副菜因为太油腻,所以需要一些口味清淡的菜来平衡。于是需要增加一些配菜:果蔬大拌菜、拍黄瓜、美极木耳、葱油秋葵、手掰豆腐等。

 

引菜是什么?

 

引菜就是能引流的菜品,让顾客带来一些惊喜体验的。比如西贝的烤羊肉串5元一大串、外婆家的麻婆豆腐三块钱一份、麦当劳的2元甜筒、太二的洛神花果茶、烤匠的芝士薯泥等,他们有着独特的造型、奇特的口感和超高性价比的特点,让人记忆深刻,味蕾难忘,很多女性客户甚至是冲着这个来就餐,容易产生冲动型的复购行为。

 

2、迭代升级

 

在原料升级方面,要敢于不断地寻找与创新,就像当年农夫山泉寻找优质水源地一样。要敢于打破现有的惯性依赖,因为好原料,好食材就是好味道的灵魂。任何时候,我们都要思考,我的食材哪里还可以更好一点,哪里可以再进步一些。好原料不一定是指最贵的原料,而是最适合菜品优化的原料。

 

原料升级是一项非常关键的动作,因为好原料也是稀缺品,也是一个餐厅的竞争壁垒。老乡鸡、海底捞及西贝在规模大了之后,都在采取整合及争夺优质原材料,通过掌控优质供应链来建立自己的竞争壁垒。如果餐厅一直没有创新,没有升级,那么餐饮很容易老化,加上竞争对手如群狼环伺,这时必须要保持不断地升级,第1代,第2代,第3代等。

 

怎么升级?可以从以下几个维度:

 

(1)原材料升级

 

比如你的大米,全部选用东北的优质五常大米,面粉,是一加一天然面粉。炒菜用水,是农夫山泉的山泉水。油,是金龙鱼的调和油。酱油,是海天酱油,醋是恒顺醋等等,都是优质的品牌。

 

比如食材,巴奴杜中兵就坚持“产品主义”,坚持深入原产地,选择好食材。无论是辣椒还是花椒,都选用原产地最好的食材。毛肚,也引入新西兰最好的毛肚等。

 

(2)制作工艺升级

 

工艺上也要不断升级,最好是能将以前的工艺进行一次梳理,在这个工艺的基础上做一次升级,并为此命一个很酷的名字,如果可能,最好能进行注册,建立百度百科等。

 

比如:巴奴毛肚火锅用“木瓜蛋白酶嫩化技术”代替传统的“火碱制法”。耀军烩面的“骨汤乳化技术”代替传统的“白骨精”,让汤与油与水充分的融合。这些技术说出来,就感觉特别专业,特别酷。

 

(3)盛器升级

 

盛器的升级是对菜品最大的尊重,能提升美观。

 

所谓人靠衣装,马靠鞍装。盛器,是餐饮文化的一个重要符号。它能把突出与烘托菜品的精气神,提升菜品的价值。

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