虎马视角

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多元化发展企业该如何定位?
 
中国的企业,受到日韩企业发展模式的影响,往往多元化、多业务,甚至跨行业发展。比如:“大家居”“大家电”“全产业链”皆是此思想的反映。但这样的企业,虽然产品线很长,但赢利的却不多;而有些企业,行业涉足越多,但利润却年年下降,甚至处于亏损状态。
 
虎马传媒作为品牌文化建设专委会会长单位,邀请到知名企业战略定位专家刘仰东老师,探讨多元化发展、多业务线的企业如何找准战略定位,摆脱同质化竞争,走出企业增长瓶颈的课题。

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企业增长模式有三种:一种是肌肉式增长;一种是赘肉式增长;一种是肿瘤式增长。第一种是健康的,第二种是有害的,第三种是危险的。无疑,这些没有战略定位的所谓多元化发展的企业,属于第二种、第三种。
 
一个企业,如果只是大而不强,在行业红利期尚可。一旦消费者变化,竞争激烈,就容易陷入增长困境。一个企业,只有你的品牌代表了一个品类,才会是强大的,才会有竞争力。

为说明此问题,刘仰东老师分享了“草晶华破壁草本”战略定位案例。中山中智药业旗下包括制药厂、连锁药店、中药饮片、参芪口服液、破壁饮片等产业。但由于资源分散,增长缓慢,发展遇到了瓶颈,企业不知何去何从。

刘仰东老师分析到:在面临多业务取舍时,一看品类机会:要选择品类空间大,符合未来趋势,拥有增长潜力的品类;二看心智机会:要选择拥有强大心智资源,还没有领导品牌进入心智,企业有机会成为第一的品类。符合这两个条件的业务就是企业的战略业务单元,企业就应该倾注资源进行打造。
 
梳理中智药业旗下业务,制药厂、连锁药店,品牌众多,皆有大品牌挡道。其中,同仁堂已是百年企业;普通中药饮片,同质化竞争,缺乏竞争力;“参芪口服液”虽然技术积淀、临床试验数据良好,但竞争激烈,处于同质化竞争,增长空间小;而中智破壁饮片虽然营收占比十分小,但符合中药现代化、标准化趋势,以及消费升级对保健养生的需求。

中智药从2003年开始涉足“中药破壁饮片”技术,基础良好。并且,中药饮片市场规模已达2000亿,增长态势良好,市场格局分散,还没有领导品牌出现。从中国乃至全球来看,中国拥有中药的心智资源,如果做到头部品牌,就可诞生1000亿级企业。
 
因此,中智药业应倾注资源打造“中智破壁饮片”,重新界定品类,从“饮片”到“草本”,由药饮市场到保健、食品市场,扩大了消费人群与使用场景,化解了“是药三分毒”的负面认知,扩大了品类空间;重新进行品牌命名,从“中智”到“草晶华”,使品牌容易在信息的海洋中脱颖而出,进入消费者心智。

“草晶华破壁草本”应用更新一代的中药技术,重新界定品类,抢占“中药现代化”1000亿级大赛道,诉求“更好吸收,服用便捷”跳出同质化竞争陷阱。同时,中智药业将重复、低利的传统中药饮片砍掉,保留少数精品;药店连锁则采取顺其自然、良性发展,但不再追加资源的原则。从而,将公司80%的资源向“草晶华破壁饮片”倾斜。

一旦找到战略定位,企业方方面面的运营皆围绕定位而展开:中智药组建了庞大的终端销售、动销团队、培训讲师加强渠道建设、支持;加强药材原产地培育、采购管理;加大技术研发,建立破壁草本技术标准。并在广告、公关、传播、产品、价格、市场等方方面围绕定位做实做透。
 
从2013年—2019年,“草晶华破壁饮片”复合增长率达70%。2019年营收达6.6亿元,预计2020年营收达10亿元,引领中药饮片品类发展。以“草晶华破壁草本”为核心,中智药业提出了10年100亿的奋斗目标。

中智药业通过战略定位,不仅摆脱了方向不清,增长乏力的困境,而且获得了快速增长,“草晶华破壁草本”成为新一代中药饮片的第一品牌,成为了品类的代表。

虎马小结

定位是战略的核心,是决定企业胜败的前提,定位之父特劳特讲:“企业有且仅有两种存在方式:要么定位,要么消亡。”
 
基于大数据和新技术的企业经营,可以实施精准营销获取客户,并通过各种方式和客户建立互动,预期“锁定”客户,成为长期用户,更好地激发消费和带动新客。毫无疑问,现在率先应用大数据、人工智能等技术的企业,和过去率先市场化的企业一样,依靠技术红利可以有一波很好的增长。

市场化的时候,企业要满足客户的需求,往往以更好的产品、服务或更低的价格把顾客获取过来。到了移动互联网时代,如果只是通过更好的渠道去触达用户,用更好的产品、服务和内容去优化用户体验,从而留住用户和激发用户去传播拉新,这本质上还是市场化转型的获客思路。这种方法,最终还是要回归到对成本、对效率的比拼,很容易遇到瓶颈。
 
以“瓜子二手车”为例,我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。“二手车直卖”定位一旦在用户的心智中建立起来,就等于把自己预售出去了,大家都知道“瓜子”是做二手车直卖的,里面没有中间商赚差价。这样许多有二手车交易需求的车主和买家,会直接找到瓜子平台,被开创为用户。瓜子的用户也可能同时被竞争对手触达,但用户首先会想起瓜子比较好,从而优先选择。

数字化时代,大数据和新技术成为企业基础性的经营资源和知识工具。虎马传媒作为品牌文化建设专委会会长单位,旨在解决每一位客户的品牌问题,为大家奉上最新的品牌战略知识,以及通过各行各业成功案例的分析,帮助广告主借助一套科学的战略理论与实践的方法,面对现有难题,从中找出应对手段。
 
同时利用户外LED大屏+视频通讯小屏的方式,虎马传媒还帮助客户进行品牌宣传,最终指引企业发展的方向,以激活经营资源,获取更好增长。

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