虎马视角

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品牌如何受欢迎,揭秘其背后不为人知的秘密!
 
品牌年轻化是关乎企业生命力的永恒课题,它同时包含品牌保鲜和青年互动两个环节。既要让品牌保持新鲜,跟上消费群体的代际更迭;还要保持与年轻人的深层沟通。本篇虎马视角,就是通过分析,让品牌意识到,年轻化的必要性。

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为什么要进行品牌年轻化?

品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择:
 
 
 
✪ 跟随原来的用户群体,为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终,原因很简单,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略,需要通过子品牌来实现。
 
 
 
✪ 放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。


相比第一种策略,品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例,成为了品牌主的最佳选择。
 
 
 
“体操王子”李宁创建的“李宁”品牌,从1990年创立到2016年走到末路边缘,用了26年。在2012年,李宁出现了巨额亏损,亏损额高达20亿元。截止到2014年,三年时间李宁的累计亏损超过了30亿元!而“中国李宁”从谷底重回辉煌,自信的站在消费者面前,却只用了短短4个月。
 
 
 
究其原因,正是“品牌年轻化”。


自从李宁在18年春节期间登陆纽约时装周开始,李宁这个原本没有多少年轻人关注的国产运动品牌,瞬间变身成所有年轻人都在追捧的国货潮牌。
 
 
 
从原来的产品太“老土”,到结合中国传统元素文化内涵的“时尚化”,刮起“国潮”风暴,让他成为当下年轻消费者关注焦点。
 
 
 
品牌年轻化的例子,还有拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧,依旧给人一种“潮流感”。这些不容忽视的现象和事例告诉我们,品牌们都越来越重视品牌的年轻化。希望通过“年轻化”的操作,尽可能多的抓住年轻消费群体,虎马传媒多种户外媒体形式,就是与年轻对话的方式之一。


“品牌年轻化”的三大内在逻辑


品牌年轻化≠年轻人化,对于有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌,比如手机,包包,衣服。对于纯消费品的产品,顾客更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具。
 
 
 
所谓的“品牌年轻化”,就是在年轻消费者购买力越来越强的背景下,品牌自身更加倾向于迎合这部分消费者的偏好。以前做品牌,目的是为了方便区分和识别;现在做品牌,是为了被消费者"一见钟情"。


❶ 年轻人作为网络最活跃的群体,制造并且影响舆论。作为品牌方来说,也许你的目标用户群体可能不是年轻人,但是有一点你必须承认的是,如今的年轻人作为网络的最重要参与者,既能够制造话题又能够影响舆论。
 
 
 
回到10年前或者更早,在网购还没有流行起来的年代,那时候大家是怎么购物的?一般都是在报纸,电视广告上看到想买的东西,然后去大超市或者零售店购买。现在消费路径的缩短重构,网络的普及,户外LED大屏的出现,让年轻人掌握了话语权。


❷ 延长产品生命周期的必然要求。
 
 
 
以可口可乐为例。众所周知,可口可乐的客户群体既涵盖小学生、中学生,也涵盖二三十岁的年轻人和各类中年人,甚至连九十岁的“股神”巴菲特都是可口可乐的忠实粉丝。
 
 
 
这就意味着,你拥有的消费者越年轻,那么你的产品贯穿的生命周期也就越长。通常情况下,消费者在20岁的时候喜欢上的可口可乐,很难说日后会突然选择百事可乐。
 
 
 
❸ 提高品牌知名度的内在要求,强化品牌价值。最典型的就是汽车和奢侈品品牌,如果营销不从娃娃抓起,等到他具备成为你目标用户的时候,很可能就已经投身了别人的怀抱,户外广告就是长效曝光的途径之一。


如何进行“品牌年轻化”?


90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手:
 
 
 
❶ 输出的内容要有网感。
 
 
 
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化,符合网络阅读场景。
 
 
 
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。


❷ 注重用户的自我个性表达。
 
 
 
90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达:
 
 
 
▷ 品牌帮用户表达发声:近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。
 
 
 
▷ 品牌让用户彰显自我:每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化,品牌不仅需要帮助用户发声,还需要创造机会,让用户能够自我表达。
 
 
 
▷ 品牌重视用户反馈:年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的“参与感”。


❸ 快速沟通快速反馈。
 
 
 
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快,用户的等待时间也在不断缩短,即时沟通已经无处不在。
 
 
 
对内容输出而言,热点事件可能过了两三天就已经凉了,想要再借势推广已经效果不大;对危机公关而言,以往的12小时内回复已经失效,若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了;对于客户反馈、客服而言,及时的重要性更是无需强调。


❹ 产品及渠道的年轻化。
 
 
 
品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。
 
 
 
收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新使用场景。通常来说,年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
 
 
 
用户的注意力分散到哪,去哪推广就对了,比如聚焦用户视线的LED户外大屏,就是深受年轻人喜爱的事物。



虎马小结


“品牌年轻化”任何品牌都会面临的一道坎,如果你的品牌试图延续三十年或者更久,那么势必面临消费者更迭。毕竟,30年前的消费者偏好,跟30年后消费者的偏好,很大程度上都是不同的。
 
 
 
即便像李宁、农夫山泉这些优秀的品牌,如今都面临消费者更迭的问题。因此,从这个角度说,“品牌年轻化”是一个无法回避的问题。


在这个过程中,要通过“新产品+新营销”组合真实满足消费者的需求,比如,要让品牌保持独立性,迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌内涵。
 
 
 
品牌年轻化本质是与用户沟通方式的整体年轻化,其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面,并不是只改变logo,跟风卖萌等行为,也不要臆想用户需求,而是了解目标用户需要通过实际沟通调研来完成。


最后需要特别强调的是,“品牌年轻化”的核心是“品牌”。也就是说,品牌精神和品牌气质无论什么时候都不能丢。虎马传媒专注品牌传播,为客户解决品牌难题,在眼花缭乱的多种选择里,虎马传媒独特的媒体资源以创新的形式将营销结合在一起。
 
 
 
当下,谁获得了新生代消费者的亲睐,谁就获得了市场的未来,选择虎马传媒,从产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。

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