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成立16年就市值全球第二,特斯拉给传统行业带来的战略启示
 
特斯拉,2003年成立,2008年全球发布首辆超跑电动车,短短十几年,一跃成为全球豪华电动车的领导者,市值远超BBA居全球车企第二,仅次于丰田。在2020年这个最难开局的年度,更是成为全球汽车行业中唯一一家逆势增长的企业。
 
马斯克是怎么做到的?面对传统汽车鳞次栉比的高度竞争市场,马斯克是如何奇袭对手,通过一场漂亮的侧翼战脱颖而出的呢?
 
虎马传媒作为品牌文化建设专委会会长单位,邀请到知名企业战略定位专家刘仰东老师,站在战略定位的角度,为虎马的客户分析讲解,马斯克方法与思维模式可以普适于传统行业吗?有哪些方法是完全可以借鉴的?

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不同胜过更好

传统观念告诉我们,要打败对手,总是要做出更好的产品。其实常识告诉我们,要打败对手,你需要做出的是不同的产品。更好的产品,本质上还是同一类产品,顾客很难感知微小差异而难以选择。但不同的产品,却是另一类产品,顾客因能立马识别与感知而脱颖而出。
 
马斯克并没有做传统汽车,一是他没优势。二是他没机会。即使他今天做出了更好的传统汽车,我相信这个成就也不会属于他,而会属于BBA或丰田等这样的汽车巨头,因为他们只需要通过复制马斯克的成就,这个荣誉就可以占为己有。
 
为什么?因为行业的游戏规则是他们定的,他们是传统汽车各领域的领导者,而在消费者的心智认知中,只要你是传统汽车,那么领导者的一切新技术都会认为是它的原创,领导者更正宗,且拥有更多的专业知识与经验,其他的都是模仿者。这就是为什么变频空调虽然不是格力发明的,但我市调过很多次,在消费者的认知中认为格力是原创,格力的要更好,因为格力是空调领导者。同理,手机触摸屏也不是苹果的发明,但在认知中都认为是苹果发明的,因为苹果是智能手机领导者。
 
所以,马斯克如果做传统汽车,无论他做的多优秀都很难成功。
 
这里可能有人会迷惑,是不是一定要创新一个品类才能成功?如果我做不到奔驰汽车对马车的革命颠覆,苹果对诺基亚的革命颠覆,我与对手的产品依然同质化,怎么办?
 
记住:那就在心智中创建一个差异化!
 
定位之父特劳特说:商业竞争的终极战场不在产品,也不是在市场,而在心智。
 
只要在心智中建立起差异与认知,品牌就建立了区隔,就会具备强大的竞争力。
 
比如手机行业:华为=“技术”,小米=“性价比”,OPPO=“拍照”,VIVO=“音乐”等。
 
比如汽车行业,奔驰、宝马、沃尔沃、吉普、斯巴鲁等汽车,本质上也是高度同质化的产品。但他们在我们的心智中奔驰=“尊贵”,宝马=“驾驶”,沃尔沃=“安全”,吉普=“越野”,斯巴鲁=“四驱”等。
 
事实上,以上他们真的都是在这些领域做得是最好的吗?未必!比如沃尔沃,真的是最安全的汽车吗?事实上,2012年-2017年,美国汽车工业协会公开过调查数据,最安全的汽车前五位都没有沃尔沃。但是,这并不妨碍沃尔沃在大家的心智认知中等于“安全”汽车。
 
所以,不要试图推出“更好”的产品,而是要推出“不同”的产品,不同胜过更好,今天的电动车正在兴起,会诞生大量品类分化的机会,这其实就是差异化打造的最佳时机。

 
选择大赛道,开创新品类


赛道就是品类,赛道就是市场,赛道决定了未来品牌的成长空间。选对了赛道,时间就是你的朋友。选错了赛道,时间就是你的敌人。
 
选赛道,要关注大趋势,如果一个企业把赛道选错了,无论怎么努力,销量很难突破瓶颈,趋势往往是大于优势。
 
所以,企业需要一定的前瞻性,尽量给自己找到一个足够大的赛道,才有机会成为品类之王,如果品类大就有机会成为独角兽。资本市场衡量一个品牌的价值有两大因素:一个是品类市场的大小,一个是品牌在品类中所处的地位。
 
但如果初期赛道不够宽,那么品牌在主导品类后就要引领竞争,品类创新,与对手共同做宽赛道,避免因品类的消融而让品牌失去增长空间。
 
当年东阿阿胶,也正是由补血赛道重新定位为滋补保健品大赛道,企业迅速跨入千亿级的市场,才有了今天70亿的规模。 

 
同理,滴滴由“打车”转入“出行”,德邦由“物流”转入“大件快递”等都是因为此。
 
那么问题来了,当年摆在特斯拉面前的有很多赛道,它该选择哪条赛道?
 
那时的市场已经有不少新能源汽车,如BEV(纯电动),HEV(混动)、PHEV(插混)、FCEV(燃料)等。尤其丰田普锐斯,94年欧洲推出混合动力汽车,97年全球大规模量产。为什么有现成的各种混动新能源汽车不去模仿,偏偏选择一条道路艰辛,市场很小的纯电动汽车呢?
 
这里分享一个战略做选择的策略。
 
战略由什么决定的?不是长官意志,而是外部竞争环境。企业制定战略,首先思考的第一个问题就是:在哪个领域有机会成为第一?并率先去占据它,代言它。任何一个未来不能成为数一数二的品牌,都很难获得长期的竞争力与客户的忠诚度。
 
很显然,在传统燃油市场,毫无机会。在混动与燃料方面,丰田早就建立了行业权威,也没机会。现在只剩下被忽视了近百年的电动车,没有领导者,也没形成规模经济,所以基于这种竞争与未来趋势,唯独只有聚焦在竞争薄弱的电动汽车才有机会实现突破。
 
请问为什么混动不是未来的趋势?几个原因:
 
1、PHEV的诞生本质上是为了降低油耗提高内燃机的燃油效率,符合各国严苛的碳排放标准,同时节省使用成本。
 
2、随着技术的不断进步,电池成本越来越低,PHEV相比BEV的性价比优势会越来越弱。就像宁德时代的一位专家所说,到2025年,电池包的成本将由现在的9毛/瓦时降至6毛/瓦时。全球锂电池大规模的生产,也就是在2030年之前,BEV电池价格有望下降67%,在科技领域逃不掉摩尔定律。
 
3、伴随全球越来越强的环保意识,保护环境减少排放已成为越来越多城市精英们的共识与责任。而BEV的零排放特点,自然符合这个消费主流趋势。
 
基于此,2004年,马斯克全力进入BEV这个竞争薄弱的主航道,未来汽车的大决战之地在这里,必须提前布局,虽然前期困难重重,但马斯克及团队凭借着强大的勇气与毅力,攻克了一个个技术难关。
 
所以,特斯拉一进入电动车赛道,立马成为电动车的领导者。特斯拉选择了先做小池塘的大鱼,然后再把池塘逐渐做大。
 
2014年开始,向全球公布其全部的电动车专利技术,与行业分享共同把电动车这个品类做大,今天,发展新能源电动汽车已经上升为一些国家的战略。
 
来看看今天全球新能源汽车市场的态势,从2012年开始,PHEV从47.2%逐年下降至2019年25.8%,而BEV则逐年上升至2019年的74%。如果不出意外,2025年,全球PHEV可能要下降压缩至10%以内,而BEV将达到90%以上的主导份额。
 
到此,BEV电动汽车主导整个新能源市场已经成为不可逆转的事实,当传统汽车、造车新势力及IT跨界造车等前赴后继进入电动车赛道时,特斯拉已经提前跑了16年,在智能化,电动化、联网化、共享化、OTA、AI、整车设计,芯片技术及系统集成等方面打造了一个全价值链体系,并且实现了规模量产,这是电动车行业难有的交付能力。

2019年销售36.7万辆,全球排名第一。
 
虽然电动汽车比燃油车的历史还早,但因为行业发展与历史的原因,几乎停滞上了百年,直到特斯拉正式进入电动车行业,通过一场“纯电车革命”,电动车才再一次进入大众的视野与心智。
 
客观来说,特斯拉最大的成功,不是他重新发明了电动车,而是它是第一个把电动车推进我们心智的,并让特斯拉成为“豪华电动车”代名词的。如果今天你有机会第一个做某个产品或某项服务,请务必快速占据这个品类。

重新定义品类,差异化塑造价值


开创并定义一个品类,是成功打造一个品牌最有效的方式。
 
品类是植根于消费者心智中的思考方式,有效地对接了顾客的需求。如果一个品类一旦赋予它全新的定义,并不断地创新来塑造品类价值,那么这个品牌就有了灵魂,有了使命感。而品类所形成的巨大差异化,可以让顾客迅速感知其价值。
 
如果特斯拉只是一辆电动车,什么都没变,只是驱动汽车的方式发生了变化,毫无疑问,它只是传统汽车分出来的一个品种而已,绝不会有今天的地位。
 
但特斯拉并没有这么做,也没有只是解决一个电池、电机与电控的基础硬件问题,而是重构了传统汽车的造车思维。
 
特斯拉对于传统造车做了两大颠覆与差异创新。
 
传统汽车最大的优势在哪里?在于成熟并不断创新的硬件技术领域。显然在这些老牌车企面前,特斯拉“硬”不起来。既然不能来“硬”的,那就来“软”的吧。所以,特斯拉就将差异化优势放在座舱体验与软件服务系统,形成一个基于智能移动空间下的服务生态圈(颇像苹果的IOS 系统与ITunes Store生态链),提高了竞争壁垒,因为硬件容易模仿,但软件却很难,这就给跟进者设了第一道坎。
 
同时,特斯拉将硬件与软件结合在一起,形成了未来智能化汽车的图景,比如酷炫的L4级“全自动驾驶技术”及贴地飞行技术,十足的科技感与酷炫智能的内外设计,真正意义上是重新定义了未来的电动汽车,赋予了这个品类全新的创新价值。
 
当然,特斯拉也打破了自1950年以来的行业代理及盈利范式,比如去经销商化。就这点,很可能会成为大多传统车企转型的绊脚石(经销商的盈利模式与厂商博弈等),具体不赘述。这也像极了当年乔布斯一上台便立马砍掉全国4个大经销商(总共才5个)的行为,乔布斯的解释是大经销商总是左右苹果的战略与执行。对于特斯拉,去经销商化会让价格更透明,体验感更好,服务与效率更高。


高度聚焦,针尖战略,坚持压强原则


请回答:
你是希望100件产品卖给1个人,还是希望1件
产品卖给100个人?
 
传统车企,有多少款产品?上百款。
 
特斯拉,有多少款产品?仅4款。
 
苹果手机没有面世之前,诺基亚每年推出数十款产品,但苹果仅凭一款手机,完爆诺基亚,仅用5年时间就让巨头诺基亚屈辱卖身于微软。
 
传统营销告诉我们:满足客户的一切需求,于是企业不断地增加产品。
 
但乔布斯告诉我们:客户不知道他们要什么,直到你给他们想要的。
 
是谁错了?
 
让我们的思考回归常识,回到原点,就像马斯克说的回归第一性原理。大道至简,多即是少,少即是多。
 
坚持兵力原则是很多企业战略的第一要素。如果你不能在全线保持绝对优势,那么请收缩战线,聚焦到一个点,确保在这一个点上打败对手,保持绝对优势。
 
2008年,特斯拉推出第一款电动跑车Model S,后陆续推出Model X,Model 3,直到去年推出皮卡,相比传统的数十百计的车型来说,特斯拉很“穷”。正因为“穷”,让特斯拉在产品研发上高度聚焦,重点打造爆款,企业所有的资源全部聚焦到这一决胜的关键点,利出一孔,坚持压强原则,保持针尖战略,集中力量办大事反而无坚不摧,无往不胜。


资源集中发力这是传统车企无法做到的,因为传统车企产品高度同质化,已经细分到10大消费者画像的高度竞争,只能被迫延伸产品线来占据多个坑位全线争夺,通过运营层面的优势建立起相对的竞争力,这也是形成阻碍传统车企转型的难点之一。
 
对于新产品研发,特斯拉并没有采取传统车企赛马的方式来去留,而是坚持大单品战略,把一个产品做到极致后快速迭代,形成良好的口碑圈一群精英粉。推出第二个大单品,再形成良好的口碑圈一群精英粉。以此类推,带节奏的推出第三个,第四个。迄今16年了,也才刚刚4个车型。
 
这种聚焦发力,会形成什么效应呢?
 
每个大单品投向市场,犹如一块石头投向池塘,会形成口碑的波纹效应,然后扔第二块,第三块,第四块...这些波纹会相互叠加,你会看到整个池塘都是漂亮叠加的波纹效应。正是这种口碑带来的波纹效应,才让今天特斯拉在全球拥有一大批精英粉丝,正是这批高势能精英人群,又再次影响了周边人群,从而形成二次波纹效应,让特斯拉毫无悬念地成了风靡全球的电动汽车代名词。


明确对手,容纳竞争,做大品类


特斯拉非常清楚自己最大的竞争对手不是同行,而是传统汽车行业。
 
马斯克为自己确立的使命是:让电动汽车取代每辆燃油汽车。
 
所以他一直扮演着一个传统行业颠覆者的角色,与传统做对立,争夺传统市场。因为所有的新品类都是基于老品类的升级,新品类的市场,来自对老品类的分割。汽车的诞生,最早就是替代对手“马车”,所以那时汽车又叫“不用马拉的车”。
 
企业生存第一问:你的竞争对手是谁?
 
今天为什么要重视竞争?因为只要你稍微有点利润,竞争对手就像像鲨鱼闻到了血腥一样涌过来与你争夺。所以,我们必须要有竞争战略思维,今天我们的业务来自哪里?来自竞争对手,只要找到了竞争对手,才找到了业务来源。找到了最大的竞争对手,也就找到了最大的业务来源。
 
毛泽东在其《毛选》开篇第一段第一句话就是:谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。
 
金龙鱼初期找到了竞争对手“散装油”,于是开创了“瓶装油”新品类,收割了“散装油”的客户。
 
苹果初期的竞争对手是“功能机”,于是开创了“智能机”新品类,收割了“功能机”的客户。
 
特斯拉作为电动车的代表,最大的竞争对手当然是传统燃油汽车,因为大多数的生意都在传统燃油车手里面,必须从他们手里抢过来才有机会,这也就是为什么马斯克要在2014年开放所有专利技术,他要做大电动汽车品类,虽然特斯拉的运营模式与当前大多数电动汽车差异较大,但本质上依然属于电动车阵营,需要共同向传统汽车发起进攻,让更多顾客大胆地选择电动车,繁荣产业,仅靠他一家之力是杯水车薪的。
 
所以,今天国内的电动车不是窝里斗,而是并肩作战,共同去分割传统市场生意。就像当年淘宝与京东,共同争夺线下实体生意,教育消费者线上购买,只有消费者开始线上购物了,才开始了后面各种品牌日的开撕大战。
 
不过传统车企转型目前依然存在较大的困难,包袱重,惯性大,无论是思维、资产、人才、技术、服务还是模式等方面,有着根深蒂固的传统基因。当然,如果能调整过来,这些可能就都成优势了。

跨界营销,善借公关,创始人代言

一个伟大的品牌,往往也是善借公关的品牌。中国企业家整体比较含蓄,内敛,低调。但这点在欧美企业却表现的尤甚,比如苹果、甲骨文、谷歌、维珍、西南航空、亚马逊等。当然,还有特斯拉的马斯克。
 
2013年年底,特斯拉正式登陆中国开售。
 
“特斯拉来了”的文案相信当时很多行业都在跟仿。紧接后面就是一系列的跨界公关营销,比如与华为、网易、UBER、便利店、海洋公园等等几乎各行各业都有不同形式的跨界合作,这大大增加了特斯拉的曝光度与活跃度。

记得2015年,深圳有个家居品牌叫“左右沙发”,借和特斯拉的充电桩合作,顺便推出“国际幸福日”“早下班一小时”“特斯拉送你回家”等一系列公关活动,这类拉手活动很常见。
 
定位有本书叫《广告的没落,公关的崛起》,里面说到:广告只能维护品牌,公关却可以建立品牌。公关是点火,广告是煽风,同样这句话史玉柱在《我的营销心得》里也说过。
 
相比传统企业对于广告的依赖,特斯拉并没有投放大量广告做宣传,而是通过发布会获得了巨大的关注度与传播度。这与传统宣传完全不同,它更有针对性与话题性,每一次的发布会,变成了特斯拉引领汽车未来,将梦想照进现实的超级秀场,赚足了眼球。
 
当然,这与埃隆·马斯克本人头顶自带光环2000伏的顶级流量分不可,其传奇的经历让人目不暇接,硅谷的钢铁侠,伟大的梦想家。
 
近些年,中国一些企业家也开始走向前台代言自己的企业,比如阿里巴巴的马云,小米的雷军,格力的董明珠,甚至小米与格力的“十亿”赌局,还有长城企业的老板魏建军用自己的姓“WEY”来命名豪华经济型SUV。


特斯拉降价,是鲨鱼还是鲶鱼


近期特斯拉做了两件事,在行业掀起了一阵波澜:
 
1、特斯拉的中国超级工厂建在上海,它从一块平地到第一款车型Model 3出厂,总共只花了357天,简直就是全球汽车史上的奇迹,马斯克兴奋的跳起了脱衣舞。
 
预计到今年,国产特斯拉年产量将超过13万辆,而其美国工厂的年产量是15万辆左右。很可能到明年,中国就会成为特斯拉在全球的第一大市场。
 
2、工厂建成之后,立马降价!Model 3作为特斯拉产品线的低端车,初始售价35.58万,现在只需27万,没错,仅需27万就可以将一辆酷炫的特斯拉带回家。
 
为什么中国新能源车企比较焦虑?请听题:
假设只有20多万的预算,电动车你会选谁?
 
A、国产传统车企。如荣威Marvel X;广汽传祺Aion S;北汽EU5;比亚迪唐;吉利博瑞等。
 
B、国产造车新势力。如蔚来;小鹏;威马;电咖天际;理想ONE;合众哪吒;昶洧等。
 
C、世界第一品牌。特斯拉M3。
 
你会选谁呢?毫无疑问,很多人会选C,看到了吗?在心智中你的第一选择,已经决定了这场战争的惨烈程度,关键是很多中国传统车企根本就还没准备好,但鲨鱼已迎面扑来,能不焦虑吗?
 
相信中国政府能把鲨鱼放进来,是希望这条鲨鱼在广阔的中国市场上能扮演鲶鱼的角色,倒逼自主品牌的读秒改革。
 
是不是中国车企就没机会了呢?


中国汽车的机会在哪里?在新能源


中国新能源汽车市场发展全球第一!
 
中国能源战略的决心坚定,先发的补贴政策引导了中国新能源汽车的提前起步,目前中国市场的品牌数,车型数及销量三个方面均领先于欧美,主导了全球新能源市场。
 
新能源汽车,是中国车企全球弯道超车的最佳机会。从全球消费者的认知研究来看,中国具有新能源汽车、5G、智能化的心智资源,以上三点是中国高科技领域三驾马车。
 
燃油车时代建立起的领导品牌将逐步走向衰弱,电动车新品牌将引领和主导纯电品类。
 
从目前的竞争格局来看,电动车新品类格局逐步走向明朗,豪华电动车的头部,其高端市场可能由特斯拉与BBA类的电动延伸品牌所主导,当然,至于苹果等IT跨界汽车什么时候杀进来,就要看他们的产品竞争力了,在头部中国车企很难有机会。
 
电动汽车的腰部,其中端市场大概率会由丰田,本田、日产及大众等合资品牌主导,加上中国传统车企如荣威、北汽、吉利等逆上加入,及互联网造车三剑客:蔚来、小鹏及威马的横空出世,会让整个腰部企业竞争非常激烈。在这里是一片红海,中国车企的机会也较少。
 
不过这对于威马、蔚来和小鹏来说,可以聚焦中端市场的高端市场,打造专家SUV品牌,这里是有机会的。
 
现在只剩下尾部,在这个经济型市场,中国新能源汽车是有机会的,这里有着最大基础的消费群体,而且也没有主导型的品牌进入心智,竞争比较薄弱,只要提前布局机会是不错的。因为中国市场的纵深与对亚非的延伸,让中国电动车的市场版图可以全球化。
 
关于车型,个人建议主抓一大一小,2025年之前,A0及A00等小型及小微型电动车在三四级市场依然有稳固的需求,但2025年后,但一定是A级以上的紧凑车型是主流,所以建议提前做好布局,两手抓,用好力度,提前布局。


虎马小结

今天新能源汽车的发展方兴未艾,机会难得,提前占领好赛道及关注品类分化。中国经济与传统汽车行业正面临转型,随着电动汽车新势力的加入,结合中国市场巨大的纵深空间、消费需求的升级、互联智能技术的完善及中国在全球影响力的提升,让汽车行业正迎来新一轮革命,而这场革命也将诞生新的品类机会及重构车企行业的新格局。
 
或许,这一切将从中国掀起。当然,当下的燎原之势,群狼拥至,在全球化竞争下,拥堵的新赛道注定又会带来一场惨烈的血战。如何提前精准定位,抢占赛道及差异化竞争是当前每一家新能源车企正在思考的课题。

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虎马传媒作为品牌文化建设专委会会长单位,旨在解决每一位客户的品牌问题,为大家奉上最新的品牌战略知识,以及通过各行各业成功案例的分析,帮助广告主借助一套科学的战略理论与实践的方法,面对现有难题,从中找出应对手段,并思考未来企业的发展方向。
 
只要坚持品牌化道路,维系并扩大品牌影响力,下一个传奇,也许就是你我。

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