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企业营销,如何做到“品效协同”?
 
广告界有一句堪称经典的名言:“我明知道我的广告费有一半是浪费了,但是我从来不知道浪费的是哪一半。”
 
在过去,品牌主都约定俗成接受了“广告费必须浪费一半”的事实,尽管很不愿意但却也无可奈何。不过,随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减,品牌主对销量的转化变得越来越看重。
 
简单的说,既要实现品牌声量的增长,同时又能带来销量的转化。

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一则广告,到底是其中创意内容引起用户关注,还是促销信息达成最终交易?这个问题的答案正在以“品效协同”的概念被解释。

传统时代“品”与“效”的分离

往前回溯20年时间,广告营销并没有品牌和效果之分的,只有路径长短之分。南方芝麻糊的电视插播广告,“小时候,一听到黑芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……”,很多人想起这样的画面,后来南方芝麻糊占据市场40%份额。
 
这一则品牌广告,同时也是效果广告,只是受制于当时的媒介环境,品牌深入人心之后,在落地转化上需要经过漫长的路径,当用户在线下场景中需要时,“效果”自然产生。
 
传统的传播路径是消费者“知晓-理解-接受-购买”,但是到了移动互联网时代,营销的要求更为严苛,必须让消费者在极短的时间内作出反馈,“刺激”即刻“反应”。

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“品效协同”是一份高性价比的营销投放方式,包括从“交情”到长久“交易”、心智决定转化、广告“品效”解决方案等。

重新认识品效协同

品效合一是近几年商家及广告营销圈达成的共识,而虎马传媒对此进行了升级,提出了“品效协同”的概念。
 
品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,只能协同,却难以合一。我们能做到的是,通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变短。
 
与品效合一最大的不同在于,品效协同更注重的是效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。从消费者行为的维度举例,当消费者对一个品牌产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响,对品牌和商家而言,这是其追求效果和品牌两种效应的协同。

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品效协同的首要任务,抢占“强心智”

任何一个营销,本质上都是一个漏斗,包括三个核心环节:第一环节,认知环节;第二环节,沟通环节;第三环节,完成购买。品牌广告的投放,主要解决认知和沟通问题;而效果广告主要促成购买。所以,广告的“品”与“效”其实是一个相互衔接的过程,两者必须相互协同,才能构建有效营销的链条。
 
无论是“品”还是“效”,其目标都指向消费者。所以,“消费者心智”才是品效协同的原动力。根据腾讯广告发布的《广告有心,品效有声》品效洞察白皮书中,根据“最喜欢的品牌”、“推荐品牌”、和“品牌溢价”三个指标计算出了“心智认同指数”,而根据心智认同指数,将广告受众分为“强心智”人群和“弱心智”人群。调查结果显示,强心智人群无论在消费能力还是下单频次上都远高于弱心智人群。
 
广告受众人群有“强心智”和“弱心智”之分,广告投放也有“高效果”和“低效果”之分。只有将两个维度进行整合,制订出针对“强心智”人群的高效果策略,才能实现最佳转化,这才是品效协同的正确打开方式。

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如何做到品效协同

品效协同是行动起来,这个行动可能是购买,是下载,是体验,是不止是看到,是看到后的反馈。

明确的信息点

信息点清晰就是,一眼扫过知道你说的是什么。一定不是疑问句,一定不是描述句,而是一句断言。断言就是“送礼就送脑白金”、“神州专车是安全专车”,送礼和安全是核心信息点,并由核心信息点组成一句断言,掷地有声,最快速的知道核心信息是什么,这很重要。
 
没有明确的信息点主要是2个原因,一是广告人们认为需要拐一下弯,婉转的表达,这样消费者更容易接受,直接说商业信息有点太直白。不止信息点要婉转,LOGO也要尽量小一点,这样才显得高级。二是品牌方,很多时候没有新的信息,或者没梳理出明确表达的信息,就急于做传播。很多品牌传播是赶鸭子上架的,是没有新信息要传播的不合格的广告。

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现在的品牌传播,应该品牌前置,品牌首先说清楚你是谁,你想说什么,先让消费者带入品牌,然后再慢慢说详细内容或讲故事。也就是把LOGO与核心信息讲清楚,筛选出目标人群,然后再对他们表达更详细的信息。

具体的行动坐标

记忆是由经历构成的,你能记住的都是一些事情,而不是一些时间。即便是做曝光,为了告知,也尽可能的让受众有所行动,这个行动可能是拿起手机下载、购买、体验,也有可能是大笑一下,沉思一下,把自己代入一下,或者发朋友圈。总之,要与受众发生关系,让彼此变亲密。
 
所以行动坐标不是画一个路线图,而是给到一个场景展示,去引导消费者自己主动做出你想让TA做出的决策与行动,随着互联网红利消失,户外媒体受到越来越多的重视,人群在户外的活动时间远远大于室内,因此像高速公路高清数字LED屏,户外大牌等形式,辐射人群广,购买力强,在城市门户收费站口连续播放,强制受众关注,为品牌带来巨大的影响力。

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在创作品牌传播内容上和在进行任何媒介组合搭配时去模拟一个“现场感”,置身其中感受现场的每一个细节以及可能产生的反馈,然后调整,打磨,修改。

创造行动时刻

如果不是刚需产品,或者新产品第一次尝试时,一个人的消费冲动只能维持很短的时间,几秒钟,几分钟,可能最多不超过10分钟。过了这个时刻,再次勾起一个人的消费冲动,就需要强度更大的刺激。所以要创造出一个行动时刻,并得到即时转化。
 
创造行动时刻,最好是多个内容和多个媒介触点进行配合,共同协作下,创作出一个行动时刻,并且让行动冲动立刻得到释放,进行行动转化。
 
这个行动时刻是多方面原因组成的,比如之前在高速公路LED屏上见过一次,昨天在朋友圈又看见了,今天同事还分享了,是不是很心动很想尝试?

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所以,是通过传统广告传达信息点,通过社会化媒体谈论,通过圈层KOL引导,最终或许通过福利转化。这其实是为受众精心设置的一个网,一步一步让陷进来,最终触发行动时刻,并立刻得到转化,达成品效协同。

结语

衡量协同则考虑从触达、到品牌、到行动,到最后品牌资产的服务,寻找消费者从影响心智的最终行动的平衡点。
 
“品效协同”在当下媒体环境下不是伪命题,恰恰是有了最大的实现可能性,数据让我们更懂消费者,创意让消费者距离品牌更近,效果的最终实现距离也变得短了,刺激即刻反应。

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消费者注意力的短暂,需要品牌持续不断的输出价值,选择能从心智上影响消费者的户外媒体,让品牌成为消费者的真爱,唯有真爱才能长久。

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